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KPIs para e-commerce: quais são? Eles funcionam?

Um dos pontos altos das vendas online é que dados são gerados a todo momento. É muito simples ver quantas pessoas acessaram a sua página, quem foi impactado por algum anúncio e até tem alguns insights prontos para melhorar a sua performance. Mas para ter um nível maior de interpretação, os KPIs para e-commerce são necessários.

Números por si só não valem muita coisa. Os KPIs – Sigla para Key Performance Indicators – funcionam como um filtro para esses dados, direcionando-os para uma interpretação maior e mais afunilada dos números que você tem.

Aí sim você vai poder saber quais são as métricas e metas para o seu e-commerce e se orientar por elas sem medo. Hoje vou te mostrar os 5 principais KPIs para e-commerce que não podem faltar no seu:

Custo por Aquisição de Clientes – CAC

imagem de um recorde de um imã caricato em formato de “U”. Em suas extremidades há raiozinhos. O fundo da imagem é um papel pardo.

Um exemplo bem prático dessa relação de informações que as plataformas fornecem X KPIs para e-commerce é o CAC: custo de aquisição por cliente.

Tudo bem: você sabe exatamente quantas pessoas clicaram em algum anúncio e, a partir dele, compraram algo no seu e-commerce. Mas você tem idéia de quanto cada cliente está te custando?

Este não é um número que vem nos relatórios das plataformas. Mas encontrá-lo não é difícil. Basta mapear todos os custos que você teve em um determinado período e dividir pelo número de clientes adquiridos.

Veja um exemplo hipotético considerando que o e-commerce Leãomodas.com vendeu 120 camisas masculinas:

  • Softwares de envio de e-mail marketing ou agendamento de posts…….……… R$ 150,00
  • Designer gráfico ……………………………………..……………………………….. R$ 1.500,00
  • Investimento em Ads……………………………………………………………..……R$ 250,00
  • Cupom de 15% de desconto para primeira compra …………………………….…R$ 800,00
    Soma de investimentos = R$2.700,00

CAC = Soma dos investimentos no mês / Número de clientes adquiridos no mesmo mês
CAC = 2700 / 120
CAC = R$ 22,50 por cliente

Por que mensurar o CAC

Viu como um simples anúncio que gira em torno de centavos por clique, na verdade pode sair bem mais que o esperado? Ter essa dimensão de gastos é o que faz o CAC ser um dos KPIs para e-commerce fundamentais. Com isso você tem conhecimento suficiente para tomar algumas decisões:

  • Determinar qual estratégia de marketing está funcionando melhor: Facebook, Instagram, e-mail marketing, Google, anúncios nos próprios marketplaces em que você vende… são várias as opções de divulgar a sua loja online. Muitas vezes tendemos a ir para aquelas que têm menor CPC (custo por clique), mas pode ser que essa não seja a que traz melhor resultado – nem a mais cara.

  • Acompanhar evolução de gastos e desempenho: as vendas do e-commerce não despencam do dia pra noite, assim como os gastos em marketing não aumentam de forma tão brusca. É um cliente a menos em um mês, uma palavra-chave que ficou mais disputada e por aí vai. Calculando o CAC periodicamente, você vai sempre ter um panorama a tempo de contornar algum problema.

#DicaAmplia: e aí, já fez o cálculo do seu CAC? Está como esperava? Quer saber como abaixar o valor deste KPI para e-commerce? Eu te mostro! Conheça 5 estratégias para reduzir o custo por aquisição (CAC) no e-commerce.

Ticket médio

balança feita com um triângulo no centro e  uma tábua em cima. Há duas peças de igual tamanho de um lado e outra sozinha em outro, gerando equilíbrio.

Voltando ao assunto do meu e-commerce de moda, você acha que os R$ 22,50 que eu investi para trazer um cliente valeu a pena? Vamos descobrir juntos, com o segundo KPI para e-commerce desta lista.

O ticket médio é um dos indicadores mais simples de calcular, mas que te ajuda em várias decisões. Para descobrir, basta pegar o total de faturamento da sua loja pelo número de produtos vendidos.

Você já sabe que a Leãomodas.com vendeu 120 camisas com a campanha, mas dentro do e-commerce eu trabalho com linhas diferentes de produtos:

Camisas básicas: Preço=R$60,00 | Unidades vendidas= 75
Camisas Jeans: Preço= R$120,00 | Unidades vendidas= 30
Camisas sociais finas: Preço= R$170,00 | Unidades vendidas= 10
Camisas para smoking: Preço= R$280,00 | Unidades vendidas= 5

Ticket médio = ((60×75) + (120×30) + (170×10) + (280×5)) / 120
Ticket médio = ((4.500) + (3.6200) + (1700) + (1.400) ) / 120
Ticket médio = 11.500 / 120
Ticket médio = R$95,33

Então, compensa investir mais R$22,50 por aquisição em um produto de R$60,00 ou de R$280?

Isso vai depender do número de vendas de cada produto. Se você vender 70 unidades como no exemplo dado, o seu faturamento vai cair quase pela metade (vai para R$2.625).
Agora, se vender 1.000 unidades, pode compensar.

Isso vale muito a pena para e-commerces B2B – por isso que a Nissin faz propaganda de miojo em TV aberta, pagando caríssimo, mesmo tendo um produto que custa R$1,00.

Agora, produtos mais caros geralmente têm um ticket maior, porém são bem mais difíceis de vender – é mais fácil eu vender 100 camisas jeans que 10 camisas para smoking. Tudo isso você deve levar em conta ao determinar este KPI para e-commerce.

Por que mensurar o Ticket médio

  • Saber quais produtos estão afundando o seu negócio: eu tenho um espaço físico para estoque bem limitado e estou investindo pesado na divulgação de camisas sociais finas. Mas pode ser que elas, na verdade, estão diminuindo o meu ticket médio, então é melhor descontinuar.
  • Pensar em promoções: como as camisas básicas são as que mais vendem, eu posso pensar que elas são o meu “carro-chefe” e direcionar todos os meus esforços para ela. Mas, na verdade, as camisas jeans são as principais responsáveis pelo aumento do ticket médio, e merecem receber a devida atenção.

Quantidade de visitas e nível de recompra: dois KPIs para e-commerce que você deve conciliar

imagem minimalista de uma porta branca em um fundo amarelo neutro.

Agora eu vou falar em um só tópico de dois KPIs para e-commerce bem simples – as próprias plataformas já te mostram, então você nem vai precisar calcular nada.

Na verdade, a quantidade de visitas no seu site e o nível de recompra podem até ser vistos como opostos, mas ambos são importantes para determinar a saúde do seu site.

Por isso, você precisa ter muito cuidado para tentar ao máximo transitar entre eles. Vou te explicar melhor:

Quantidade de visitas:

É bem comum olharmos apenas os KPIs para e-commerce relacionados à vendas, mas deixamos de prestar atenção de onde elas estão vindo. Pode acontecer que você esteja mantendo um número padrão de vendas, mas se a quantidade de visitas no site estiverem diminuindo, pode ter certeza que terá problemas mais a frente.

Isso é bem comum em lojas que já tem uma boa clientela já fidelizada, que compra sempre. Mas se não houver ninguém novo entrando, você não terá mais ninguém para fidelizar. E contar que mesmo o seu cliente mais fiel vá comprar de você eternamente é arriscar demais.

Nível de recompra

Da mesma forma que não ter novos clientes entrando é um risco enorme, perceber que todo mundo que compra de você está fazendo a primeira aquisição pode ser bem alarmante.

Isso é simples: se o seu cliente não voltou é porque não gostou de algo: o seu preço não está atrativo, ele não gostou do produto que comprou de você, ele precisou contactar o seu SAC e não foi atendido como esperava… “N” situações podem ter ocorrido, e nenhuma delas é agradável.

Foi justamente para te mostrar que “nem muito ao céu e nem muito à Terra” é a dose ideal de novos X antigos clientes é a quantidade ideal que eu resolvi colocar estes dois KPIs para e-commerce no mesmo tópico. Guarde e aplique essa dica.

Carrinhos abandonados

 imagem minimalista de uma miniatura de carrinho de compras com uma sacola laranja dentro em um fundo neutro.

Este é um dos KPIs para e-commerce que são uma verdadeira pedra no sapato de qualquer um – mesmo que eu observe que muitos não dão a devida importância a ele.

Claro, deixar de vender é sempre ruim. Mas falando exclusivamente das vendas digitais, um carrinho abandonado é também sinônimo de prejuízo e esforço em vão. Pense comigo:

Você bola toda uma uma campanha de atração, investe em marketing (que é pago por clique, a pessoa comprando ou não), consegue convencer o cliente a comprar, mas na hora do checkout ele não efetuou o pagamento. Isso vai impactar negativamente em todo o meu negócio. É frustrante.

Para calcular o índice de carrinhos deste KPI para e-commerce é bem simples. Vou usar outra vez o exemplo da Leãomodas.com, onde já sabemos que foram vendidas 120 camisas, mas para isso 300 pessoas chegaram à página de pagamento:

Abandono de Carrinho = 1 – (120/300) x 100
Abandono de Carrinho = (1 – 0,4) x100
Abandono de Carrinho = 60%

Isso quer dizer que eu deixei de vender 72 produtos! Levando em conta o ticket médio que já foi mostrado aqui, isso representaria R $6.863,70 a mais na minha conta.

Como diminuir a taxa de carrinhos abandonados

Sinto lhe informar, mas esta é uma realidade mundial: um estudo da Brilliance, cerca de 70% dos carrinhos no mundo são abandonados, sendo entre todos os KPIs para e-commerce, o principal desafio a ser enfrentado – seriam 4,6 trilhões de dólares a mais, fazendo a mesma relação do meu e-commerce de moda.

Entre os motivos que levaram a esse número alarmante, alguns fatores foram decisivos. Analise para ver se a sua loja comete algum destes enganos:

  • Custo de envio inesperado (25%): quando está rodando pelo seu catálogo de produtos o cliente já se vê investindo o valor do anúncio e, no máximo, uns 10% a mais para o envio.

#DicaAmplia: Para resolver este problema eu tenho um texto que vai te ajudar. Leia sobre como economizar no e-commerce? Estoque, embalagem e envio.

  • Ter que criar uma conta de usuário (22%): um cadastro cheio de etapas não combina com a agilidade das vendas online. O ideal é você ter a opção de “login social”, quando é feito com a sincronização com o gmail ou facebook, por exemplo;

  • Preocupações com segurança de pagamento (15%): nós que temos um e-commerce ainda pequeno sofremos muito com desconfiança porque não somos conhecidos pela massa. Para passar segurança ao seu cliente é fundamental que você exiba certificados de segurança e conte com intermediadores de pagamento conhecidos, como o PagSeguro.

Chargeback:

imagem minimalista de uma seta de rebobinar, típica de aparelhos eletrônicos

Esta questão da segurança é tão importante que o último dos KPIs para e-commerce é justamente sobre ele. Para você ter uma noção, as tentativas de fraude cresceram 53,6% em 2020 em relação a 2019. Claro que parte deste número é um reflexo também dos recordes do e-commerce no ano passado – quanto mais vendas, mais chances de golpes.

Mesmo assim, não deixa de ser um número alarmante. E aí que está a importância de você mensurar o seu nível de chargeback no seu e-commerce. Caso não conheça o termo, ele diz respeito à quando o seu cliente solicita o reembolso por algum problema qualquer – a maioria associado a fraudes.

Esta situação é bastante desagradável para o seu cliente, mas muito preocupante para a saúde financeira do e-commerce: já pensou quanto prejuízo você vai ter ao fechar vendas, enviar o produto e depois ter que devolver o valor da compra?

Por que mensurar o Chargeback

Além do problema óbvio de levar prejuízo no seu e-commerce, há ainda outros argumentos tão fortes quanto para você ter este entre os seus KPIs para e-commerce:

  • Análise de risco: as bandeiras de cartão possuem uma tolerância bem baixa para níveis de chargeback que, em geral, não podem ir além de 1% do faturamento. Mais que isso o seu e-commerce será notificado e até ter a sua filiação suspensa;

  • Má reputação: você que está no meio online sabe como as opiniões – e principalmente as reclamações – ecoam na imagem da nossa loja. Agora, um problema desses que está relacionado, inclusive, à estelionato, pode ter certeza que tem grande poder de manchar a imagem que você tem construído.

É natural uma associação direta deste KPI para e-commerce à fraudes, clonagens de cartão e coisas do tipo. Mas saiba que o chargeback pode acontecer por vários motivos, alguns deles bem simples de corrigir, como é o caso de colocar o seu nome fantasia na fatura do cliente. Assim evita que ele estranhe o nome e solicite a devolução à operadora de cartões.

Claro, esta é apenas uma das técnicas que eu utilizo para evitar o chargeback. Se quer conhecer outras coisas, continue esse assunto no meu texto sobre “o que é chargeback? Como fugir dele?

Te espero lá!